Увеличивает ли вызывающая реклама продажи?
Главная задача любого рекламного сообщения – привлечь внимание целевой аудитории. Cовременный потребитель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений. Вполне естественно, что человек старается защитить себя от столь массированной информационной атаки. По мнению маркетологов, у потенциальных покупателей вырабатывается «иммунитет» к наружной рекламе с нейтральными слоганами, и они ее просто перестают замечать. Значит, полагают рекламодатели, надо сделать рекламу эпатажной. И на городских улицах появляются, к примеру, щиты с обнаженными женскими ягодицами, рекламирующие… пельмени...

Эту рекламную кампанию «Дарьи» помнят все, хотя плакаты висели в Москве и Санкт-Петербурге пять лет назад.

– Частое использование обнаженной натуры в рекламе обусловлено ее эмоциональной привлекательностью, – говорит редактор новосибирского интернет-сообщества рекламистов и маркетологов «Адверта» Евгений Лозовой. – Ведь изображаемые в рекламе женщины и мужчины – это не только домохозяйки, топ-менеджеры, примерные отцы и дачники с бутылочкой рекламируемого пива, но и объекты сексуального внимания.

Применение сексуальных образов в рекламе – один из основных способов воздействия на аудиторию, которые определил еще Дэвид Огилви: дети, животные, юмор и секс. Но российская рекламная индустрия изобрела еще один инструмент привлечения внимания публики – мат и двусмысленные слоганы.

В мае 2000 года компания «Евросеть» разместила рекламу со слоганом: «Евросеть! Евросеть! Цены просто ох…ть!»
. А сеть магазинов бытовой электроники «Эльдорадо» прогремела на всю страну рекламой пылесоса, который «сосал за копейки».
Весной 2002 года запуск журнала MAXIM сопровождался слоганом: «Издатый для мужчин».

– На рынке много мужских журналов, поэтому мы хотели привлечь внимание к нашему изданию чем-то особенным, – рассказывает редакционный директор MAXIM Илья Безуглый. – Конечно, нам пришлось столкнуться с недовольством общественности, но наша целевая аудитория восприняла слоган просто на ура.

Похожий прием использовало и радио «Диско», начавшее вещание в июне 2004 года.

– Наш слоган «Я худею от радио "Диско”» многие слушатели произносят, опуская букву «д» в слове «худею», и очень веселятся, – говорит представитель радиостанции, пожелавший сохранить анонимность. – После стартовой рекламной кампании ежедневная доля слушателей радиостанции по Москве составила 1,3%, что считается отличным результатом для радиостанции-дебютанта.

По мнению Никиты Огурцова, креативного директора агентства Euro RSCG Moradpour, эпатаж – это просто один из жанров рекламы.
«Можно не любить детективы или фантастику, но нельзя говорить, что это плохой жанр, – считает он. – Главное, чтобы эпатажный маркетинг был хорошо продуман. Вспомните рекламную кампанию Benetton с фотографиями Оливьеро Тоскани – она шокировала публику, но реально способствовала росту продаж».

Совместимы ли брэнд и эпатаж?
Какой бы скандальной ни была реклама, она не выполнит своих функциональных задач, если не будет ассоциироваться с брэндом. Пример успешного использования эпатажа – рекламная кампания пива «Тинькофф». Чтобы привлечь внимание целевой аудитории (так называемых «молодых профессионалов»), нужно было четко позиционировать пиво «Тинькофф» как имиджевый атрибут.
Философия брэнда «Тинькофф» – это пропаганда либеральных ценностей, уважение к личности. Отсюда возник слоган рекламной кампании («Тинькофф – он такой один») и реклама, в которой молодой человек отдыхает на палубе яхты с двумя обнаженными девушками – чернокожей и белой. Четко ассоциируется с брэндом и реклама «Евросети».

– Благодаря нашим рекламным акциям потребитель воспринимает «Евросеть» как коллектив «своих, простых, не пафосных и прикольных ребят из народа». Именно так мы себя и позиционируем, – говорит руководитель рекламной службы «Евросети» Дмитрий Патрацкий. – Наши покупатели пьют пиво на улице, используют матерные выражения в повседневном общении, встречаются с друзьями – в общем, живут обычной жизнью среднестатистического россиянина. Мы разговариваем с ними на их языке.

Эпатаж можно применять и для выведения на рынок нового брэнда. Малоизвестная компания – страховой брокер «Энерджи лайф» – заявила о себе в Петербурге, разместив по городу плакаты в стиле «Окон РОСТА» и надписью «Трахнем страх!»
. По словам руководства «Энерджи лайф», уже через две недели после появления щитов в компанию стали поступать предложения о сотрудничестве от известных страховых фирм. Сейчас «Энерджи лайф» – главный партнер Ингосстраха в Санкт-Петербурге.

Группа компаний НМЖК использовала для вывода на рынок нового майонеза «Ряба» слоган «Все дело в яйцах!», придуманный агентством Instinct/BBDO Group. Представители компании НМЖК считают, что двусмысленность слогана сделала рекламу более запоминающейся, за счет чего и увеличился объем продаж товара.

Цель – привлечь внимание
Сеть салонов «Связной» успешно применяла в 2005 году двусмысленные слоганы при проведении специальных краткосрочных акций, приуроченных к праздникам или распродажам.
Сначала в «Связном» были «Топ-модели доступны», а в преддверии 14 и 23 февраля, а также 8 марта страну заполонили щиты со словами «Даем влюбленным», «Даем мужчинам», «Даем женщинам».
Через несколько дней на этих щитах появлялись изображения 15 телефонов, которые продавались по сниженным ценам.

– Благодаря проведению этих промо-акций продажи отдельных рекламируемых моделей увеличивались на 60-70% , – говорит директор по маркетингу сети центров мобильной связи «Связной» Алексей Чеботок. – Кроме того, резко повысилась узнаваемость марки в регионах, куда мы в то время только выходили, – в Южном федеральном округе, на Урале, в центральной России.

Такой прием эффективен и в тех случаях, когда рекламодатель хочет расширить целевую аудиторию.
Сеть парфюмерных салонов «Л’Этуаль» разместила однажды серию рекламных постеров с фотографиями животных и надписью «Иди на запах!». Ассоциации у большинства потребителей были самыми негативными, поскольку им трудно было увязать эти образы с магазином элитной косметики. Многие называли эту рекламу пошлой и безвкусной, однако продажи компании резко пошли вверх. Представители «Л’Этуаль», комментируя этот рекламный ход, заявили, что они хотели завоевать новую целевую аудиторию – потребителей с низкими доходами.

Ошеломляющий эффект
Как считает президент рекламного агентства BBDO Moscow Игорь Лутц, эпатажная реклама позволяет экономить на медийных каналах: о ней начинают говорить, ее пересылают по электронной почте друзьям. Г-н Лутц уверен, что за эпатажной рекламой будущее и с каждым годом ее будет все больше и больше.

– Отношение потребителя к эпатажной рекламе мало предсказуемо. Однако в любом случае реакция аудитории будет результативной, ведь негативные отзывы могут решить поставленные задачи не хуже, чем позитивные, – утверждает старший копирайтер РА Provid/BBDO Сергей Зиновьев.

И действительно, в каждом городе, где появлялась реклама «Эльдорадо» с «сосущими пылесосами», ее запрещали буквально через несколько дней. Однако пресса так раздула этот скандал, что о компании говорили по всей стране. Сеть «Эльдорадо» не только повысила свою узнаваемость, но и сэкономила сотни тысяч долларов на дальнейшей рекламе продукта.

А после проведения рекламной кампании «Тинькофф», по словам директора по маркетингу Самвела Аветисяна, продажи марки увеличились на 63%. Марка прочно заняла одну из лидирующих позиций в своем сегменте.

Вице-президент по развитию рекламного синдиката «Идальго-имидж», а также организатор конкурса эпатажной рекламы «Позолоченная муха» Дмитрий Солопов эпатажную рекламу приветствует и считает, что она может быть эффективной для производителя, но при условии, что такая реклама не только провоцирует покупателя, но и информирует его о товаре и его преимуществах. Проблема в том, что часто реклама затмевает собой сам товар, который она призвана рекламировать.
Да, она выделяется из общей массы и имеет широкий общественный резонанс. Но весь вопрос в том, что именно запомнят потенциальные покупатели. Дэвид Огилви предупреждал: «Когда говорят о вашей рекламе – плохо, когда говорят о вашем продукте – хорошо».