"Как понравиться и в то же время не испачкаться", - таков один из вопросов, который приходится разрешать рекламодателям, отваживающимся ступить на территорию социальных сетей. Возможности этого ресурса - блогов, форумов, виртуальных сообществ - соблазнительны; гигантский трафик наводит на мысль о столь же гигантских продажах. Но сама среда сообществ нередко вызывает недоумение и не менее редко - отторжение. Рекламодатели никак не могут разобраться, с кем же они имеют дело..
Участники виртуальных сообществ – в большей степени "говорящие", нежели "слушающие". Проявить уникальность и высказать свою точку зрения для них важнее, чем получить достоверную информацию от авторитетного источника или заработать деньги (таких желающих всего 7%). Участников привлекает апелляция к их личному опыту и интересам, а такая множественная подстройка со стороны рекламодателей (попытка понравиться) размывает рекламируемый бренд. Второй момент – сомнения, связанные с невозможностью контролировать размещаемый участниками контент (страх испачкаться). По мнению Холлис Томасез, президента агентства WebAdvantage.net, которое занимается интерактивным маркетингом и интернет-рекламой, для рекламодателей это достаточно пугающее обстоятельство.

На самом деле вопрос о том, "с кем же мы все-таки имеем дело", волнует обе стороны. Пользователи социальных сетей зачастую относятся к виртуальному сообществу с изрядной долей скепсиса и одновременно с большей терпимостью – как никак, они сами участвовали в формировании его неписаных правил.

Конкуренция в самопродвижении.
Идея партизанского маркетинга пришлась по душе многим компаниям, которым показалось, что обычная реклама утратила былую эффективность. К несчастью для идеи, некогда модный "партизанский маркетинг" в интернет-сообществах, призванный изображать из себя "сарафанное радио" или "глас народа", быстро опротивел пользователям сети, хотя по инерции его пока еще продолжают использовать.

Ныне к репликам вроде "Купленный на прошлой неделе славянский шкаф превзошел все мои ожидания", "Какая же это гадость, эта ваша заливная рыба", относятся подозрительно. Вопрос "Кто подскажет, в каком ВУЗе мне лучше учиться: в этом дорогом или в том бесплатном?", скорей всего, будет расценен как скрытая реклама или антиреклама, а не как "просто вопрос", не говоря уже об ответах. И мнимым, и подлинным интересантам приходится всячески изощряться в словесности, чтобы подобное сообщение не было удалено модератором.

Мой друг, занимающийся оказанием профессиональных услуг, ведет блог по своей теме. На днях он от этой темы несколько отвлекся, разговорившись о саморазвитии и попросив поделиться ссылками. Первый же комментатор тотчас сделал подкоп под его мотивацию. Остальные, давая ссылки, каждый раз извинялись: мол, не реклама это, а ссылка в ответ на вашу просьбу.

Еще один повод для ехидства в сообществах – ссылки на сайты компаний, интернет-журналы, публикации в сети. Порой вся дискуссия превращается в перекрестно-опыляющий ресурс для размещения ссылок авторов. Невозможно утверждать, что у собеседников полностью отсутствует интерес к обсуждаемой теме, но невозможно избавиться и от ощущения полной ангажированности происходящего, где каждая реплика – это реклама. Подлинного общения не возникает – нет той полезной дистанции между участниками, когда разница в мотивах участия делает их интересными друг для друга: кошка гоняется за своим хвостом.

Последователи Овода.
Использовать свои "субличности" для того, чтобы устраивать между ними гипнотизирующие читателей яростные споры или витиеватые дискуссии – старый прием. Такую же игру по поручению Лилиан Войнич затеял когда-то Овод, используя местное СМИ. Он публиковался от имени человека, нападавшего на епископа, а потом от имени его защитника. Обе "стороны" были примерно в равных весовых категориях, отчего читатели и сам епископ наблюдали за дискуссией с затаенным дыханием.

Присутствие в социальных сетях в нескольких лицах, которые подчас вступают в общение друг с другом – для пользователей сети занятие все более обычное. Нередко можно встретить и разоблачения многоликих пользователей или, как их еще называют в сети, "клонов" (на втором месте после разоблачений, касающихся передранного контента), которыми занимаются как любители, так и профессионалы.

Любопытный "профессиональный" разговор о способах идентификации клонов встретился мне на сайте "Технологии разведки для бизнеса". Изначально участники делились своими соображениями о том, как определять идентичность авторства текстов, не задействуя IP-адреса. Один участник предложил использовать сравнительный анализ текстов, где учитываются количество и качество используемых знаков препинания, построение фраз, характерные ошибки и слова-паразиты, наличие штампов и т.д. Его тут же опровергли, рассказав, что это все для поимки бездарей. Что существует немало людей, способных перевоплотиться, войти в образ и писать не своим языком. Которые позаботятся о том, чтобы, входя на форум под неузнаваемым ником, изменить стиль, орфографию, пунктуацию и опечатки. Правда, в образе трудно удерживаться на протяжении длительного времени ("для этого нужно быть либо высококлассным профи, либо шизиком"), так что терпеливый наблюдатель все равно раскусит…

К сожалению, подняв интересную, на мой взгляд, тему о множественных личностях в сети, они долго в ней не удержались, принявшись за ловлю собственных блох – взялись разоблачать клонов (друг друга) на своем же форуме…

Кто из нас более настоящий.
Насколько мне помнится, это Карл Юнг предсказал, прочитав попавшее ему в руки творение "сумасшедшего" Джойса, что в будущем (то есть в наше время) "множественная личность", включающая в себя свойства разных людей, станет обыденным явлением – нормой, а не патологией. В определенном отношении "клоны", даже если они решают разбросать в сети выдуманных персонажей, разбрасывают самих себя, реалии своего внутреннего мира, свои "субличности". В социальных сетях в первую очередь представлены эти самые субличности, не нашедшие выражения в "настоящем" мире. А потому не факт, что рекламодателям надо исходить из потребностей "субличностей", активно участвующих в сети – скорее всего, они уже удовлетворяются этим самым участием.

По ходу того, как "множественная личность" становилась нормой, а не патологией, с ней перестали бороться. И, напротив, принялись всячески способствовать ее становлению, в том числе и в контексте профессионального развития. Некогда модные "внутренние дети" успели подрасти, и теперь из них предлагают собрать "внутреннюю команду". Уделяют внимание субличностям и авторы деловой литературы и профессиональные ведущие бизнес-тренингов. Вполне вероятно, что узнанные, принятые и накормленные на таком тренинге "субличности" уже не будут испытывать ненасытной потребности искать признания в социальных сетях.

Маятник уже качнулся.
Когда-то человек считался проходимцем и аферистом, если предъявлял себя в "не своей" роли или в разных ролях. Теперь ситуация иная. Ролевое разнообразие, несомненно, способствует профессиональному и личностному развитию, включая творческое развитие; вот только почему-то социальным сетям часто достаются не самые социально привлекательные "субличности", что наносит ущерб их репутации и вводит в заблуждение тех, кто размышляет, стоит с ними сотрудничать или нет.

Порталы пытаются побороть этот негатив. Как пишет Холлис Томасез, "Руководство MySpace провело настоящую "чистку" среди зарегистрированных пользователей и ужесточило требования к безопасности общения, а владельцы Facebook так вообще объявили, что каждый пользователь портала обязан будет раскрыть свои персональные данные, и никто не сможет этого избежать или "спрятаться за фальшивой личиной".

Многие сообщества изначально были открыты только для "реальных" людей, которые могут подтвердить свою "реальность". Их явное преимущество – чистота жанров. Реклама и самореклама почти полностью "уходит" в интересные публикации; оттого в обсуждениях чувствуется искреннее, без задней рекламной мысли, присутствие участников.

Вероятно, готовность пользователей объединить свои "субличности" под одним именем и выступать в сообществах от одного лица в ближайшее время возрастет. Британское исследование двухлетней давности показало, что к анонимности тяготеют люди старше 35 лет, в то время как более младшие поколения не волнуются из-за доступности их личной информации, включая разнообразные мнения, высказанные ими в социальных сетях от собственного, а не вымышленного имени.

Если и вытеснение анонимности из социальных сетей быстро наберет силу (в том числе из-за того, что этические проблемы "клонов" в сети приведут к ужесточению правил участия в сообществах), тогда настрой на длительные рекламные компании, подразумевающие долгую притирку к аудитории сетей, может оказаться ошибочным. Рекламная аудитория изменится еще до того, как рекламодатели поймут, что же она собой представляет.